近日，首都经济贸易大学发布的《2022年第四季度中国内地消费者信心指数报告》显示，2022年第四季度，内地消费者信心总指数为103.0，同比下降2.8，环比上升2.8，处于乐观区间。

随着新冠肺炎疫情对消费端的影响逐渐递减，居民消费也逐步走向复苏，在消费信心逐步恢复的阶段，保险品牌如何抢抓时机，以助力营销？

如果品牌是战略的话，那么营销则是战术。营销在最初就被定义为商品从工厂转移到消费者家中的过程。由此可见，营销关注三要素，即“人、货、场”。

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在保险行业，技术与社会的进步正在重塑从产品设计到经营理赔的全流程，人、货、场的本质在不断演变。

首先是新人群。

“人”是需求的发起者和感知者。近几年，受疫情影响，无论是消费者的思维模式、生活习惯，还是消费者的消费行为都发生了巨大变化，人们对确定性的渴望之强烈前所未有。

品牌营销需要回归营销的本质，重新研究、洞察和理解消费者的情感和认知，找到与“新人群”的连接点，在满足产品功能的同时，激活营销的想象力，更好地提升消费者的品牌忠诚度，并与其产生情感共鸣。

怎样才能满足新人群的情感共鸣？

一直以来，保险在老百姓的心中存在感低、价值感弱，要释放保险的温暖，必须打破距离感，而来自身边的故事更能引起共鸣。2021年，中国人保集团拍摄的短片《温度》，就是通过基层员工的真实故事引起共鸣、传递温暖价值。通过鼓舞人心、感人、温暖、奋斗、友好等各种情感的融入，唤起与“新人群”共同的记忆，形成独特的情感竞争力。

其次是新供给。

对于保险品牌来说，最好的抓手是营销，只有通过整合营销手段不断提升新供给，才能满足消费者的新需求。

品牌不是脱离用户的抽象存在，而是通过产品，在与用户的互动关系中而存在。新人群对保险品牌的认知也不是凭空产生的，而是在机构不断发射的售卖信号过程中建立的。

对保险产品而言，不是卖点优先，而要把保险产品解构成具象的事件、标签、记忆点，先建立和用户的关系，才能实现“人”和“货”的连接。影响用户购买的过程是潜移默化的长期行为，所以不能单纯围绕产品来组织营销动作。

锁定了新人群，保险品牌需要整合营销，部署传播矩阵。用户做出消费决策时依赖什么媒体，品牌就应该用相应的营销矩阵实现有效触达。以前，保险机构主要通过传统广告投放、营销员连接消费者。现在，保险机构应该基于目标消费者和经营目标，个性化设计营销矩阵、销售渠道，甚至可以打造一张清晰的数字地图，看到保险产品流向的信息。简而言之，新人群在哪里，触媒渠道就要跟到哪里。

最后是新场景。

现阶段，保险机构要应对与新人群对话场景的改变。过去，对于买保险这件事来说，营销员在哪，哪就是“场”，保险机构和消费者之间的通道是售卖的终端和高高在上的广告。现在，场景从有形到无形，从线下到线上，从单一到复合，“场”在不断产生新的链路，且持续升级。

保险机构需要不断打造新场景，释放品牌影响力。如聚焦数字经济、邻里生活、绿色低碳等消费新热点，打造数字营销场景，促进商业、文化、旅游、体育等消费融合联动，形成新消费格局，多维度加速赋能新场景时代的品牌营销。

值得注意的是，新人群需要的不仅是产品，更是具有良好口碑的品牌。只有在品牌美誉度提升之后，再将品牌和场景紧密联系在一起，才会在用户心中产生联想和画面感，在其脑海中勾勒出产品、服务和用户想要的生活、日常需解决问题之间的联系。这种联系一旦建立，新人群对品牌的忠诚度也将随之增加，不可被轻易取代。

面对新需求，保险机构要结合新的变化，不断拓展保险品牌洞察力、营销想象力和传播吸引力。要把品牌价值高频次输出给消费者，形成印象并占领其心智；要通过内容赋能品牌，提升新供给讲好品牌故事；要以整合营销为工具，打造消费新场景。全面整合品牌力、产品力、营销力，释放保险消费市场所蕴含的巨大能量和无限机遇。

（作者就职于中国人民保险集团战略部品牌管理处）

关键词： 保险机构 品牌营销 数字地图